Comunicação no Agro: CEO da Neodigital dá um panorama do setor em 2023 e o que esperar para o próximo ano

Mostra ABMRA reafirma qualidade criativa e estratégica na comunicação do Agro

Por Alberto Meneghetti, coordenador da 21ª Mostra de Comunicação do Agro

Um dos momentos mais aguardados por todo ecossistema de comunicação e marketing do agronegócio do país é o da celebração das melhores ativações feitas pelas marcas que buscaram criar mais valor e impactar, de forma mais criativa, seus públicos-alvo. E a Mostra ABMRA cumpre, todo ano, seu papel de iluminar e valorizar as boas práticas do setor, trazendo cases e campanhas criadas e produzidas nos 12 meses que antecedem o início das inscrições, sempre em agosto, e com a premiação anunciada nos últimos dias de novembro. 

Este calendário já se consagrou e atrai centenas de empresas, entre agências, anunciantes e veículos, que competem, de maneira profissional e amigável, disputando os cobiçados prêmios da Mostra - os Ouros, Pratas e Bronzes - em 15 Categorias, que refletem todo o universo de possibilidades da multicomunicação atual, sintonizado com o que melhor se faz nos maiores festivais de criatividade do mundo, como o Cannes Lions, o Clio Awards, o Ojo de Iberoamérica, o Prêmio Colunistas, e outros que refletem a essência do marketing do reconhecimento. Assim, a cada ano, se valorizam as empresas e os profissionais que trabalharam duro para colocar na rua trabalhos inspiradores, que servem de benchmarking para todos nós. 

Neste difícil ano de 2023, com tanta coisa acontecendo  com nosso segmento do Agro e suas variáveis incontroláveis, a 21ª Mostra ABMRA brilhou, mais uma vez, premiando cases memoráveis e que apontam a direção desta nova comunicação, que explora os multimeios, com métricas e resultados cada vez mais mensuráveis. O digital veio com força, mas a resiliência dos tradicionais meios de comunicação, como a TV aberta e segmentada, jornais, revistas, rádios e outdoors foi demonstrada nos mais de 200 cases inscritos.

Como eixos temáticos, observamos uma sutil, mas perceptível mudança – para melhor – nas abordagens publicitárias, com uma grande preocupação com temas que não eram muito comuns na comunicação do Agro, como a multidiversidade, a equidade de gêneros, a responsabilidade social e, principalmente, o compromisso ambiental das empresas – o tão falado ESG. 

Resumo aqui, os 8 eixos temáticos que observamos nesta 21ª Mostra ABMRA:

1. Utilização do humor e linguagem lúdica: Conhecemos o poder do humor na publicidade como ajuda para construir marcas e mover negócios. E ter propósito com mais leveza se mostra uma estratégia bastante assertiva na comunicação. No ambiente do Agro não é diferente, já que muitas campanhas trilharam este caminho, com bastante sucesso, como foi o caso da premiada campanha integrada “Mais que máquina, é uma John Deere inteira de possibilidades”, da John Deere, criação da agência Make ID, que deu vida ao personagem Jurandir, o grande responsável por toda a interlocução dos serviços do pós-vendas da John Deere, através de uma comunicação bem-humorada, desdobrada em vários meios.

2. Criatividade impulsionada por tecnologia (IA) e gameficação: Nunca vimos tanto, como agora, a tecnologia, em especial a Inteligência Artificial, servir como fonte de impulso da criatividade. Seja através dos inúmeros aplicativos à nossa disposição, tanto os para Desktop e os voltados para o Mobile, como na gameficação, onde o uso de técnicas e dinâmicas de jogos enriquecem outros contextos da comunicação. Um bom exemplo para trazermos aqui é o case da Corteva, o “Game Show Portfólio Soja”, criado pela agência Stap, no qual um Game Show, inspirado no The Wall (programa da Endemol Internacional) foi criado com o objetivo de trazer conteúdo aos participantes sobre os principais produtos para grandes culturas.

3. Storytelling e narrativas de marca: Contar histórias em torno de uma marca é uma tradição da comunicação moderna, e no Agro não é diferente. Depois de um tempo passado, no qual o que importava era ressaltar as qualidades e atributos intrínsecos dos produtos, os anunciantes, provocados por suas agências, se deram conta que nada fortalece mais o branding do que contar boas histórias sobre a marca e trabalhar mais o lado emocional – e, portanto, mais intangível – de sua relação com o produtor rural. Neste sentido, muitas campanhas trilharam este caminho, mas uma, em especial, criada para a Brasmax Genética, do grupo GDM Seeds, pela agência Guerra,  e que reforça que a sólida parceria entre a marca e o produtor é um compromisso definitivo, nos encantou pela cinematografia e roteiro certeiro. 

4. Conceitos fortes permanecem: Na história da propaganda mundial, sobram exemplos de marcas que trabalham seus conceitos fortes por décadas a fio, mas sempre os rejuvenescendo e trazendo elementos novos associados à elas. Cito aqui a Johnnie Walker, com seu famoso “Keep Walking” e a Nike, com seu “Just Do It", criado em 1988, e que se tornou um dos mais reconhecidos e duradouros da história da publicidade. Nesta 21ª Mostra, a marca BASF, com seu forte conceito “O Legado”, ganha um prêmio pela terceira Mostra consecutiva, sempre o recontextualizando nas campanhas e inserindo narrativas e formas de comunicação diferenciadas. Neste case vencedor, através da utilização de uma parceria editorial com uma revista do segmento.

5. Branded Content/Agro Influencers: o branded content - a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca - é tão eficaz na comunicação atual que já recebeu até uma categoria de premiação oficial no Festival Cannes Lions. Ao contrário da publicidade e da propaganda tradicional, esta forma de expressão busca despertar sentimentos nas pessoas a partir de um storytelling, de uma narrativa própria, quase personalíssima da marca. E isso, adicionado a outro ingrediente de ativação, que é o uso de influenciadores digitais, no caso do Agro, os chamados agroinfluencers, potencializa ainda mais este formato. E um ótimo exemplo deste eixo temático é a campanha “Reality da Soja I Safra 22/23”, da Syngenta, com a agência Macfor, com o influenciador João Pierobon, comunicando de forma atrativa, engajadora e real a marca e as soluções Syngenta.

6. Diversidade e Inclusão: É extremamente positivo quando as campanhas publicitárias apresentam uma variedade de pessoas de diferentes origens, etnias, raças, orientações sexuais e identidades de gênero, refletindo a sociedade como ela realmente é, e promovendo sua aceitação e a compreensão. Na 21ª Mostra, o exemplo da Corteva, que ganhou os 2 prêmios mais importantes desta Categoria, com as campanhas “Projeto FMT de capacitação de jovens negras“  e “Nós em Campo”, é meritório.   

7. Valorização das Culturas do Agro: Dar luz e valorizar as cerca de 130 culturas diferentes que temos no nosso Agro brasileiro é também tarefa para a comunicação do segmento. E umas das mais bem realizadas campanhas desta última Mostra foi a bela campanha e websérie da Stoller “Cafés Especiais: A história da cafeicultura no Cerrado Mineiro”, que não só valoriza a cafeicultura, mas narra a dedicação, paixão e a excelência dos cafeicultores do Cerrado Mineiro, de forma emocional e tecnicamente perfeita. 

8. Efetividade, Segmentação e Escala: Com a adoção das ferramentas e mídias digitais foi possível mensurar, com maior precisão, as ações realizadas pelas empresas e identificar o desempenho das estratégias colocadas em prática, de acordo com os objetivos traçados. Vários cases inscritos apresentaram seus resultados, de maneira objetiva, com destaque para a campanha de lançamento da fintech Syde, da Syngenta, pela agência Giusti. 
Em resumo, a 21ª Mostra ABMRA, mais uma vez, cumpriu seu papel como gerador de percepções dos trabalhos criativos do segmento Agro, assim como catalisador das principais tendências da comunicação. 

Longa vida para a Mostra!