Promoção da imagem e da sustentabilidade dos cafés do Brasil: contribuição para a construção da imagem de país, por Marcos Matos e Silva Pizzol

*Por Marcos Matos - CEO Geral do Cecafé e Silvia Pizzol Gestora de Sustentabilidade do Cecafé

Durante o 8º Congresso Nacional das Mulheres do Agronegócio (CNMA), em São Paulo (SP), foram apresentadas as conclusões da pesquisa de Percepção do Agro Brasileiro na Europa, que englobou os seguintes países: Alemanha, França, Reino Unido e República Tcheca. O estudo foi conduzido pela consultora europeia OnStrategy, coordenação da Biomarketing, patrocínio da Serasa Experian e apoio da Associação Brasileira do Agronegócio (Abag) para identificar as percepções em três categorias: Cidadãos, Jornalistas e Distribuidores.

Para tanto, analisou-se a representatividade da dimensão de cada um desses públicos-alvo nas diferentes geografias, nos diferentes países, de forma a se ter uma representatividade e com um grau de confiança elevado sobre as respostas obtidas.

Em linhas gerais, da base de 590 mil fontes, cerca de 57% dos europeus desconhecem o agronegócio brasileiro, aponta a pesquisa. Só 11,2% conhecem bem e, em Cidadãos, chega-se ao máximo de 8,8%. Entre Jornalistas, foram os franceses que demonstraram maior percentual: 31,1%.

Embora o Brasil seja reconhecido como um importante fornecedor de alimentos, a sua imagem é afetada por questões ambientais e sociais. A sustentabilidade no agronegócio é um tema relevante para os consumidores da Europa, mas há falta de clareza sobre as ações adotadas pelo Brasil nessa área.

Somado a isso, segundo os entrevistados, a prosperidade precisa vir com empregabilidade e cidadania. Há expectativa da opinião pública para que o agro abrace os grandes temas sociais, sendo de vital importância uma estratégia de comunicação.

A despeito desse cenário observado, o café brasileiro é o maior destaque da percepção do agro brasileiro, com imagem diferenciada em relação a todos os demais produtos.

De acordo com a pesquisa, com índices superiores a 75% de reputação positiva, o café se destaca entre os demais produtos brasileiros, puxando os indicadores de reputação do agronegócio nacional para cima. A Alemanha foi o país que melhor avaliou o café brasileiro.

Ou seja, a marca “Cafés do Brasil” e todo o setor unido tem percepção superior à marca Brasil e, segundo a pesquisa, “o setor traz mais visibilidade ao País que o País ao setor”.

Tal resultado é fruto de um trabalho de comunicação a longo prazo, desde as campanhas “Cafés do Brasil” nas décadas passadas, alinhado às iniciativas e promoções de sustentabilidade que o setor tem realizado.

Conforme observado por importantes organizações globais, como a Comissão Europeia, as ações do Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (Cecafé) são referências de benchmark para todas as cadeias produtivas do agronegócio brasileiro.

O agronegócio brasileiro tem oportunidade de “ser conhecido e reconhecido” pela Europa, de acordo com o estudo. E o café é a solução e o melhor caminho para o diálogo com o consumidor e a cooperação com os agentes públicos e privados.

A seguir, apresenta-se maior detalhamento da pesquisa, destacando-se os principais pontos. Observa-se que as ações do Cecafé, com as iniciativas de promoção da imagem e da sustentabilidade do café brasileiro nos principais e diversos mercados, bem como a agenda pré-competitiva que originou a Plataforma de Rastreabilidade dos Cafés do Brasil, estão em linha com os principais pontos obtidos pelos segmentos representados na pesquisa.

O Brasil está na liderança do fornecimento global de cafés sustentáveis, com cerca de 1/3 das compras de cafés de esquemas de sustentabilidade reconhecidos pela Plataforma Global do Café (GCP, em inglês).

De acordo com o Snapshot 2022, entre os 34 países de origem das compras de cafés de esquemas de sustentabilidade reconhecidos pela GCP, o Brasil desponta como o principal fornecedor global de cafés sustentáveis, sendo responsável por 533.295 toneladas, ou 33% de todo o volume de compras sustentáveis declarado pelas empresas, que foi de 1.606.909 toneladas.

Contribuições do setor exportador de café do Brasil 
O Cecafé tem realizado ações de promoção da imagem e da sustentabilidade dos cafés brasileiros, bem como participado de diversos fóruns globais nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Espanha, Itália, República Tcheca, China, Chile e Bélgica, transmitindo a mensagem clara de que a cafeicultura brasileira está na vanguarda da sustentabilidade em tempos de ESG – governança socioambiental – e que o setor cafeeiro é um vetor de desenvolvimento e de progresso humano e ambiental nas regiões produtoras do Brasil.

Somado a isso, o Cecafé tem atuado em parceria com diversas organizações globais para atuar proativamente nas novas regras ao comércio mundial, como, por exemplo, a EU Deforestation Regulation (EUDR), onde temos atuado intensamente com nossos parceiros European Coffee Federation (ECF), Digital Integration of Agricultural Supply Chains Alliance (DIASCA), Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ), Initiative for Sustainable Agricultural Supply Chains (INA), National Coffee Association (NCA), Organização Internacional do Café (OIC), International Trade Center (ITC), Global Gateway, British Coffee Association (BCA), Comissão Europeia e, com destaque, a European Union Agency for the Space Programme (EUSPA), e com importadores, setores culturais, mídias locais, entre outras, incluindo as Embaixadas e as Missões do Brasil em diversos países e blocos econômicos.

Conforme constatado na pesquisa “Percepção do Agro Brasileiro na Europa”, incialmente detalhada neste artigo, “para melhorar a percepção do setor, a pesquisa destaca a necessidade de comunicação mais clara e objetiva, com ênfase na transparência das informações e pro atividade na rastreabilidade dos produtos”.

Nesse sentido, o Cecafé apresenta a Plataforma de Rastreabilidade Cafés do Brasil, desenvolvida pela Serasa Experian e conduzida pelo Conselho, que já conta com mais de 40 associados, englobando empresas nacionais, globais e cooperativas, com representação majoritária das exportações do café brasileiro para a União Europeia.

O Brasil possui inúmeros bancos de dados públicos que avaliam e monitoram questões socioambientais. Um dos alicerces da Plataforma é o Cadastro Ambiental Rural (CAR), uma obrigação a todos os produtores rurais instituída por Lei, o Código Florestal Brasileiro, e que resulta na obtenção dos polígonos e dados georreferenciados.

A partir da geolocalização de todos os cafeicultores brasileiros, as avaliações necessárias são feitas a partir de uma tecnologia de sensoriamento remoto, ou seja, as imagens de satélites obtidas a partir de constelações de satélites disponíveis.

As imagens de satélite e análises automatizadas se mostram viáveis para a aplicação em larga escala dos níveis atuais de preservação florestal, culturas agrícolas no campo e análise de desmatamento, com rapidez e avaliação imediata nas regiões produtoras.

Para a gestão de riscos, a Plataforma permite o monitoramento diário do compliance socioambiental das áreas produtoras, incluindo as atualizações em tempo real e, consequentemente, geração de alertas conforme alteração de status dos passivos socioambientais.

Do desenvolvimento da Plataforma de Rastreabilidade desponta a oportunidade ao desdobramento de um Protocolo de Sustentabilidade Cafés do Brasil, importante discussão para o segmento exportador, visto que a agenda de inovação e transformação digital é indissociável das estratégias de ganho de competitividade e de reconhecimento dos avanços da sustentabilidade nas últimas décadas.

Fortalecer a marca do país como um todo, atuar pro ativamente na promoção da imagem, demonstrar a realidade por meio da rastreabilidade dos cafés brasileiros são fundamentais para comprovar a sustentabilidade e o compromisso dos exportadores de café do Brasil, setor pautado na organização, união e eficiência.