Pandemia e mergulho digital, por Coriolano Xavier

A pandemia forçou as pessoas e os negócios a irem mais fundo no ambiente digital, ampliando muito o uso de suas ferramentas. Um aplicativo que conecta caminhoneiros e embarcadores de carga, por exemplo, fechou março com aumento de 30% em sua demanda e vem mantendo o ritmo em abril. Ou seja, um conveniente casamento entre ferramenta online e necessidade de distanciamento social, até com a benção de cartão de descontos para compra de diesel.

Plataformas com marketplace para venda de insumos, com centenas de produtos ofertados, também experimentaram avanço em seus índices de buscas, relatando aumentos de pelo menos 10%. Procurou-se de tudo – de insumos a veículos, tratores e peças – e os operadores dessas verdadeiras lojas virtuais, que ainda representam pouco do setor, perceberam o clima favorável e enfeitam o bolo até com ferramentas de crédito, para impulsionar negócios.

No marketing dos insumos, o mergulho no digital foi intenso também. Com a suspensão das Feiras, as marcas recorreram a ferramentas de internet para construir novas pontes com o mercado. Em 2019, por exemplo, as seis maiores feiras da agricultura representaram perto de R$ 14 bilhões em negócios. Abriu-se, assim, uma reserva de mercado a ser alcançada por rotas virtuais, já que a venda presencial no campo também foi afetada pela contenção da pandemia.

Reviravolta silenciosa e bem maior talvez esteja ocorrendo no desenvolvimento de produtos e suporte técnico ao campo. Fazendas e granjas ampliaram protocolos sanitários para proteção das equipes e muitas das atividades de suporte e capacitação de clientes tiveram a sua forma tradicional dificultada, acelerando a busca por alternativas digitais: aplicativo (APP), videoconferência, live, TED talk, vídeo-aula, webinar e rede social, entre outras.

Muito está sendo feito por meio desses recursos, nos programas de marketing educativo das empresas do agro. Um exemplo é a invasão de APPs para gestão de negócios em vertentes como suprimentos, finanças e marketing. Do mesmo modo, o uso de alternativas digitais a reuniões presenciais tende a impactar setores ou negócios inteiros mais adiante – como vendas, o próprio marketing, hotelaria e aviação, só para pincelar possibilidades.

Mais à frente na cadeia produtiva, marcas de alimentos com valor agregado, mas sem boa penetração em redes de abastecimento e agora sem o comércio de rua, tentam outras rotas para chegar à mesa do consumidor. Um dos exemplos: agrupar-se em HUB de nutricionistas com comunicação multicanal, para levar informações técnicas úteis a esses profissionais e construir pontes de recomendação com o mercado.

Essas podem não ser mudanças operacionais apenas. Algumas dinamitam pontes conceituais. É uma transformação cultural que já vinha acontecendo, mas foi acelerada. A comunicação das marcas passa a ser medida agora em bytes por segundo e as narrativas de tecnologias e produtos tendem a se multiplicar. Nesse ambiente, o domínio nas percepções torna-se essencial para se navegar e negociar melhor no mercado.

Vai ser um momento para dominar as narrativas, contando as nossas histórias antes que outros façam isso em nome de outras coisas. Temos a nosso favor, a primazia que a ciência recuperou na vida das pessoas, como um legado do próprio Coronavírus. Essa será uma atitude essencial para uma agricultura e um marketing que se projetam sustentáveis.

Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS) e Professor da ESPM.