“O marketing do Agro deve receber com entusiasmo a inovação que está vindo com a Inteligência Artificial”

No comando do maior festival de criatividade do segmento Agro, o publicitário Alberto Meneghetti, da agência Neodigital, fala das novidades da 21 Mostra ABMRA e dos movimentos nas estratégias de mídia para o setor. 

É possível ser otimista com estas grandes mudanças nas estratégias de comunicação para atingir o produtor rural?

Certamente. O setor do Agro é um dos mais importantes da economia brasileira, e a comunicação é fundamental para o seu sucesso. As ferramentas e técnicas de comunicação podem ajudar os produtores rurais a se conectarem com seus clientes, fornecedores, governo e outros stakeholders. A publicidade está sempre mudando, então é importante ficar por dentro das últimas tendências e definir muito bem os objetivos da campanha, antes de mais nada. Entender se você deseja aumentar as vendas, aumentar a consciência de marca (Brand Awareness) do público em relação à sua empresa, seus produtos ou serviços ou educar seus clientes. Para cada objetivo, existe uma estratégia a seguir. Noto muitas empresas descuidando dos seus briefings que passam para suas agências. Quanto melhor o briefing, melhores as soluções criativas que vão chegar.  

Está existindo uma saturação de publicidade, pela frequência e repetição das mensagens?

Sem dúvida. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, uma pessoa recebe cerca de 5.000 mensagens publicitárias por dia. Isso inclui mensagens de publicidade tradicional, como televisão, rádio e anúncios impressos, bem como mensagens de publicidade digital, como anúncios online, e-mail marketing e anúncios em mídias sociais. E apenas 3% das mensagens publicitárias são lembradas depois. Isso significa que 97% das mensagens publicitárias que vemos são esquecidas imediatamente. É uma tarefa gigantesca para os publicitários alcançarem visibilidade neste cenário, é muito desafiador. O produtor rural é um público heterogêneo, com diferentes necessidades e interesses. A dica, depois de definidos os objetivos da campanha, é usar todo o arsenal de mídia, tanto off como online, e criar uma estratégia multiplataforma, com a mesma mensagem principal, mas adaptada à vocação de cada veículo. E, falando em marketing digital, ainda temos, hoje, a possibilidade de mensurarmos os resultados, em tempo real, e corrigirmos a estratégia. 

E, para atingirmos o produtor rural, qual a importância da internet? 

Temos que ficar atentos às mudanças nos hábitos de consumo dos meios de comunicação e entender a jornada diária dos produtores rurais, que pode variar muito, de acordo com a cultura, sua localização, a época do ano e a fase de cultivo. Segundo a 8ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, o campo está mais digitalizado do que nunca. 94% dos produtores têm smartphone e 74% dos produtores usam a internet para se atualizar, entrando na rede mais de 15 vezes por dia. E nada menos do que 76% dos produtores usam a rede para realizar negócios.

Mas devemos considerar, também, que o produtor rural tem um estilo mais conservador e os meios tradicionais ainda devem ser utilizados na definição do marketing mix. Por influência do localismo e regionalização, o rádio, por exemplo, ainda é muito valorizado pelo produtor. Assim como a mídia out-of-home. Um produtor médio de soja do Centro-Oeste, por exemplo, roda cerca de 10.000 quilômetros por ano pelas estradas brasileiras, segundo pesquisa da CNA. Isso equivale a cerca de 27 quilômetros por dia. Além disso, a comunicação do agro se dá muito no campo, no dia a dia, junto aos 5 milhões de produtores que temos no Brasil. Destaco aqui a importância dos dias de campo, das feiras, dos encontros de informação presenciais, para este público. 

“Um produtor médio de soja do Centro-Oeste, por exemplo, roda cerca de 10.000 quilômetros por ano pelas estradas brasileiras.”

Neste ponto, a Inteligência Artificial na publicidade poderá auxiliar? 

Sim, estou bem empolgado com esta novidade. A Inteligência Artificial (I.A.) generativa é uma ferramenta poderosa que pode ajudar muito o fazer publicitário, principalmente na geração de conteúdo, seja texto ou no visual.  Pode ajudar a personalizar mensagens para cada cliente, coletando dados sobre cada persona definida na estratégia de campanha, como suas necessidades, interesses e hábitos de compra. E criando mensagens personalizadas que sejam mais relevantes e envolventes para cada cliente. A I.A. pode ser usada para automatizar tarefas, como enviar e-mails, gerenciar redes sociais e responder a perguntas, nos liberando tempo para nos concentrarmos em tarefas mais estratégicas. Também na análise de dados, as novas aplicações centradas na inteligência artificial podem ajudar analisando dados de campanhas de marketing anteriores e identificando padrões e tendências que podem ser usados para melhorar as campanhas futuras. 

E o que teremos de novidades na próxima Mostra ABMRA? 

A Mostra de Comunicação ABMRA, que já está na sua 21ª edição, serve como uma bússola e uma régua qualitativa, que indica o caminho a ser seguido em termos de criatividade e inovação. A Mostra reconhece e premia, a cada edição, as campanhas mais criativas, inovadoras e eficazes do segmento Agro. Ao ver e analisar as campanhas que ganharam esses prêmios, os publicitários podem obter ideias para suas próprias campanhas e isto mexe com todo o setor. Mantivemos as 15 Categorias da Mostra do ano passado e o mesmo cronograma de inscrições, julgamento e premiação, de agosto a novembro, para fidelizar a base de anunciantes e agências, que inscrevem mais de 250 campanhas, a cada edição. É um evento muito aguardado por todos e nossa expectativa é altíssima este ano, até porque a perspectiva para o setor do agro em 2023 é bastante positiva. O setor deve crescer 2,4%, acima da média da economia brasileira, segundo a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA).

“A Mostra ABMRA serve como um farol e uma régua qualitativa para todo setor de comunicação do Agro.”